Personalisierte Anzeigentexte mit den Ad Customizers

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Anzeigen mithilfe von Echtzeit-Updates anzupassen ist der Königswegs in der Anzeigenoptimierung. Ich zeige Ideen und Beispiele, wie Du mit hochrelevanten, dynamischen Anzeigentexten die maximale Aufmerksamkeit in der Google Suche erzielst.

Meine Gedanken beschäftigen sich konstant mit der Frage wie ich meinen Klienten in hart umkämpften Märkten Wettbewerbsvorteile verschaffen kann.

Deshalb bin ich ein großer Fans von dynamischen Anzeigenanpassungen – den sogenannten „Ad Customizers“ – mit denen sich Anzeigentexte in Echtzeit variieren lassen.

Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und während einige fortgeschrittene Ansätze mit viel Aufwand verbunden sind, lassen sich viele Dinge auch erstaunlich einfach realisieren.

In diesem Artikel wirst Du folgende Punkte lernen:

  • Was sind Anzeigenanpassungen?
  • Warum sollte ich diese verwenden?
  • Zeitabhängige Anpassungen
  • Gerätespezifische Anpassungen
  • Zielgruppenabhängige Anpassungen
  • Standortbezogene Anpassungen

Was sind Anzeigenanpassungen?

Wie der Name schon andeutet, ermöglichen Anzeigenanpassungen (Ad Customizers) das dynamische Anpassen von Anzeigentexten, abhängig davon wer sucht.

Anzeigenanpassungen nutzen Parameter, um den Anzeigentext für Countdowns, dynamische Keywords (Farben, Größen, Varianten, etc.), Werbeaktionen, Standorte oder Zielgruppen anzupassen.

Dafür werden einfachste Funktionen genutzt, um mit einem kleinem Code-Schnipsel den Text anzupassen. Beispielsweise gibt es eine Funktion, die einen Countdown anzeigt, sowie eine If-Funktion (Wenn-Dann-Bedingung), die abhängig vom Gerät des Nutzers oder einer Zielgruppe ausgeführt wird.

Warum Ad Customizers einsetzen?

Dynamische Anzeigenanpassungen bieten mehrere Vorteile, welche diese zu einem mächtigem Werkzeug im Arsenal eines PPC-Marketers machen:

  • Erhöhte CTR und Qualitätsfaktoren: Anzeigenanpassungen verbessern die Relevanz Ihrer Anzeigen und damit Klickraten und Qualitätsfaktoren.
  • Zeitersparnis: Anzeigenanpassungen sparen Zeit und Energie, indem keine Anzeigen-, Anzeigengruppen- und Kampagnen-Duplikate benötigt werden. Sie könnten beispielsweise auch zwei separate Kampagnen erstellen – eine für mobile Geräte und eine für Desktop – dann müssten Sie aber ein neues Keyword jeweils in beiden Kampagnen hinzuzufügen.
  • Skalierbarkeit & übersichtlichere Kontostruktur: Anzeigenanpassungen ermöglichen es Hunderte von Varianten für eine einzelne Textanzeige zu erstellen.
  • Berichte: Die automatischen Aktualisierungen, die von den Ad Customizers durchgeführt werden, setzen die Leistungsdaten einer Anzeige nicht zurück.

Anpassungen abhängig von der Zeit

Verknappung ist ein probates Mittel, um zusätzliche Handlungsanreize zu setzen. Es wird suggeriert, dass angebotene Produkte, Leistungen und Zusatzleistungen mengenmäßig oder zeitlich nur beschränkt verfügbar sind, wodurch das Verlangen steigt, das knappe Gut besitzen zu wollen.

Auch in Anzeigentexten führen derartige Formulierungen häufig zu Erfolgen: Der drohende Verlust eines Vorteils beschleunigt den Entscheidungsprozess des Nutzers vom Klick bis zur Conversion.

Wäre es also nicht clever dem Suchenden mitzuteilen, dass Ihre 15% Rabattaktion auf Ski-Ausrüstung nur noch 2 Tage gilt?

Mit einem Ad Customizer ermöglicht es Google die Countdown-Funktion automatisiert einzusetzen.

Countdown Erstellung

Die Erstellung des Countdown-Parameters ist kinderleicht. Tipp einfach nur {= ein und Google wird Dir die Countdown-Option anzeigen.

Abhängig von der Restzeit könnte der Countdown folgendes anzeigen:

  • Nur noch 3 Tage
  • Nur noch 3 Stunden
  • Nur noch 3 min

Countdown Einsatzmöglichkeiten

Mögliche Anlässe, die genutzt werden können:

  • Sonderpreisaktionen (Sommerschlussverkauf, Jubiläum, Black Friday)
  • Veranstaltungen (Webinar, Seminar, Konferenz)
  • Saisonales (Nur noch 4 Tage bis zum Muttertag)
  • Lieferzeit (Innerhalb der nächsten 4 Tage bestellen und wir liefern rechtzeitig zum Fest!)

Wenig überraschend wird der beste Erfolg erzielt, wenn der Countdown in die letzte Woche vor Angebotsende einbiegt. Dabei ist zu beobachten, dass die CTR von Tag zu Tag ansteigt.

Remarketing mit Countdowns

Stelle Dir vor, Du möchtest einen Halbmarathon laufen und informierst Dich wo in Deiner Nähe in nächster Zeit einer stattfindet. Du besuchst ein paar Webseiten und liest einige Bewertungen, aber entscheidest dich dazu die Anmeldung vorerst noch nicht abzuschließen.

Eine Woche später erhältst Du bei einer Google Suche eine Anzeige mit einem 20% Rabattcode für einen Halbmarathon ganz in Deiner Nähe. Da Du nur noch 3 Tage Zeit hast, um den Frühbucherrabatt zu erhalten, wagst Du den Sprung und meldest Dich an.

Dieses Szenario ist ein sehr gutes Beispiel dafür wie Ad Customizers noch effektiver eingesetzt werden können:

Indem man sie mit Remarketing kombiniert.

Denn wenn ein Nutzer schon einmal Deine Website besucht und Du weißt, dass sich dieser dafür interessiert, ist es nur logisch ihn daran zu erinnern, wenn ein Sonderangebot bald endet.

Anstatt die Remarketing-Anzeige mit dem selben, altbekannten Standardanzeigentext zu füllen, konfrontiertst Du ihn besser mit dem baldigen Ende einer Werbeaktion.

Anpassungen abhängig vom Gerät

Die Art und Weise wie wir auf Mobilgeräten suchen, unterscheidet sich von der Nutzung am Desktop. Mobile Suchen geschehen „mehr im Moment“ – vielleicht ist man gerade unterwegs oder sucht etwas in der Nähe – wohingegen der Desktop mehr für tiefgründigere Recherchen genutzt wird.

Um den verschiedenen Suchabsichten des Nutzers gerecht zu werden, können IF-Funktionen genutzt werden, um den Anzeigentext abhängig vom Gerät des Nutzers zu machen.

Dazu musst Du nur eine IF-Funktion in dieser Form bestimmen:

{=IF(device=mobile, Text wenn mobiler Nutzer):optionaler Standardtext}

  • {=IF beginnt die Funktion
  • (device=mobile, bestimmt das Attribut
  • “text to insert” ist der anzuzeigende Text, wenn die Suchanfrage mit dem Attribut übereinstimmt
  • ): schließt die Attributsdeklaration
  • “default text” ist der Alternativtext für alle Suchanfrage, die mit dem Attribut nicht übereinstimmen
  • } schließt die IF-Bedingung.

Einsatzmöglichkeiten

Einige Ideen wie man dieses Feature einsetzen könnte – wie immer ist auch hier Ihr Einfallsreichtum gefragt.

  • Smartphone im Anzeigentext erwähnen
    Jetzt bequem {=IF(device=mobile, vom Smartphone):von zuhause} einkaufen!
    {=IF(device=mobile,Jetzt mobil buchen!):Jetzt online buchen!}
  • Spezielle Bedürfnisse mobiler Nutzer ansprechen: Ein mobiler Nutzer möchte bei einem Lieferdienst schnell bestellen, während sich ein Desktop Nutzer auf einem größeren Bildschirm mehr Auswahl ansehen möchte.
    {=IF(device=mobile, Schnell bestellt & in 30 Min da):Riesenauswahl an Pizza + Pasta}.
  • Filiale in der Nähe
    Jetzt {=IF(device=mobile,Filiale in der Nähe besuchen):bequem online bestellen}!
  • Kostenloser Versand
    {=IF(device=mobile,Kostenloser Versand bei mobilen Bestellungen!):Kostenloser Versand ab 20 € Warenwert!}

Anpassungen abhängig von der Zielgruppe

Während IF-Funktionen basierend auf dem Gerät für die meisten Werbetreibenden wohl nur kleinere Performance Steigerungen erzielen können, spielen IF-Bedingungen für Zielgruppen in einer ganz anderen Performance-Liga.

Im Marketing dreht sich alles darum den richtigen Personen zur richtigen Zeit die richtige Botschaft mitzuteilen. Deshalb stellen die IF-Funktion für Zielgruppen eine besonders nützliche Funktion dar.

Ähnlich wie schon bei den gerätespezifischen Anzeigen sieht die Syntax für zielgruppenspezifische Anzeigen folgendermaßen aus:

{=IF(audience IN(Zielgruppe1,Zielgruppe2,Zielgruppe3),Text wahr):optionaler Standardtext}

Dabei sind “Zielgruppe1, Zielgruppe2,Zielgruppe3” durch Kommata getrennte Listen. Damit die Bedingung erfüllt ist, muss die suchende Person in mindestens einer der aufgeführten Listen vorkommen.

Einsatzmöglichkeiten

Auch hier zeige ich einige Ideen wie Du diese Funktion einsetzen könntest:

  • Unterschiedliche Botschaften für erstmalige und wiederkehrende Webseitenbesucher
    Beispielsweise einen harten, auffordernden Call to Action für wiederkehrende Besucher und einen weichen, informativen Call to Action für Suchende, die gerade zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen hören.
  • Bestimmte Käuferkriterien
    Suchanfragen von Nutzern, die mit bestimmten Käuferkriterien ( z. B. hoher Warenkorbwert / hoher Customer Lifetime Value ) übereinstimmen, könnten besondere Anreize und große Rabatte angeboten werden, um diese als Kunden zu gewinnen.
  • Potentielle Mitarbeiter
    Eine freundlicherer, humorvoller Anzeigentext für Personen, welche die Karriere-Seite besucht haben (Weitere Idee: RLSA für allgemeine Keywords wie Stellenangebote, Jobs, etc. einrichten)
  • Unterschiedliche Botschaften für Stammkunden und Neukunden
  • Rabattcodes für Warenkorbabbrecher

Tricks für Fortgeschrittene

Normalerweise besteht eine IF-Funktion aus zwei Teilen: „Text wahr“ und „optionaler Standardtext“.

{=IF(audience IN(Zielgruppe),Text wahr):optionaler Standardtext}

Optional deshalb, weil man diesen Part auch weglassen kann. Eine Anzeige wird in diesem Fall allerdings nur dann geschalten, wenn die Bedingung erfüllt ist.

Und genau dieses Verhalten können wir uns zunutze machen:

Zielgruppe auf eine spezielle URL schicken
Mit IF-Bedingungen können nur die sichtbaren Teile einer Anzeige variiert werden, weshalb die Ziel-URL nicht dynamisch angepasst werden kann. Allerdings wird eine Anzeige nur dann geschalten, wenn die Bedingung erfüllt ist – also wenn jemand zu meiner Zielgruppe gehört. Mit diesem Trick können wir eine Zielgruppe trotzdem auf eine spezielle URL schicken, weil die Anzeige nur dann ausgeliefert wird, wenn die Bedingung erfüllt ist.

IF-Funktion mit Countdown
Eigentlich kann man keinen Countdown innerhalb einer IF Funktion platzieren. Allerdings wird diese Anzeige nur ausgespielt, wenn die Bedingung erfüllt ist.

Zielgruppen miteinander kombinieren
Normalerweise ist eine IF-Funktion eine ODER-Bedingung, aber auf diese Weise kann ein logisches UND konstruiert werden, damit also beide Bedingungen erfüllt sein müssen.

Standortbezogene Anpassungen

Mit standortbezogenen Anzeigenanpassungen können Sie Anzeigentexte dynamisch auf einen Ort ausrichten ohne neue Kampagnen für jeden Ort erstellen zu müssen.

Besonders effektiv werden ortsbezogene Anzeigen dann, wenn sie um weitere Daten aus dem Geschäftsdatenfeed ergänzt werden: wenn beispielsweise die Anzahl der lokal verfügbaren Produkte oder Preise genannt werden.

Dazu ist neben der Einbindung von Platzhaltern auch die Erstellung eines Geschäftsdatenfeeds notwendig, welche auf dieser Google Support Seite erklärt wird.

Einsatzmöglichkeiten

Einige Ideen wie standortbezogene Anzeigenanpassungen clever eingesetzt werden können:

Lokale Zuständigkeit signalisieren
Lokale Anbieter können mit einem Standort im Anzeigentext einfach und effektiv kommunizieren, dass der Nutzerstandort zum eigenen Tätigkeitsbereich gehört. Aber auch überregionale Unternehmen ohne eine lokale Niederlassung können mithilfe von Anzeigenanpassungen ortsbezogen werben. Dies eignet sich insbesondere für Angebote, die einen lokalen Bezug haben wie beispielsweise Stromanbieter. Beispiel: Ein Architekturbüro aus Augsburg möchte auch Kunden in den vielen kleineren Städten um Augsburg herum akquirieren. Dazu wird eine Anzeigenvorlage mit der Überschrift „Architekt für {=ort.name}“ verwendet, so dass für jede Stadt eine passende Anzeige geschaltet werden kann.

Lokale Produktverfügbarkeit aufzeigen
Stationäre Händler können mit standortbezogenen Anpassungen die lokale Verfügbarkeit von Produkten aufzeigen und so Kunden stärker auf ihre Läden aufmerksam machen. Beispielsweise könnte ein Fahrradhändler, der über Filialen in vielen deutschen Städten verfügt, über lokale Anzeigenanpassungen für Produktkategorien sowie für Einzelprodukte Angaben zu Verfügbarkeit und Preis in der nächstgelegenen Filiale machen.

Auf vereinzelte Filialen hinweisen
Bewirbt ein Unternehmen primär deutschlandweit die eigene Website oder den eigenen Online-Shop, verfügt aber auch über vereinzelte Niederlassungen in deutschen Großstädten, kann auf die lokalen Filialen hingewiesen werden. Die ortsbezogenen Anzeigen werden nur in ausgewählten Städten angezeigt, während anderswo der Standardtext ausgespielt wird.

Reisen mit Bezug zum Abreiseort bewerben
Indem abhängig vom Nutzerstandort der nächstgelegene Abreiseort ermittelt wird, können Anzeigen hoch relevant gestaltet werden. Ein Anbieter von Pauschalreisen könnte beispielsweise den nächstgelegenen Flughafen in seinen Anzeigentext setzen.

Anzeigen aller Art mit Ortsbezug aufwerten
Ortsbezüge können auch verwendet werden, um Anzeigen origineller zu gestalten, selbst wenn das Angebot eigentlich keinen lokalen Aspekt hat. Ein Online-Shop könnte gratis Lieferungen an einen Ort anbieten

Case Study

Hanapin hat eine Case Study veröffentlicht, die zeigt wie für einen Immobilienmakler eine Senkung der CPL (Kosten pro Lead) um 34% erzielt wurde, indem per Geschäftsdatenfeed abhängig vom Nutzerstandort die Wohnungspreise integriert wurden.

Ebenfalls interessant ist die Case Study von WordStream mit ortsbezogenen Anpassungen für einen Marktplatz für gebrauchte Boote: Hier wurden im Anzeigentext Standort, Anzahl der verfügbaren Boote, sowie Preise genannt.

Anzeigenanpassungen testen

Abschließend ist festzuhalten, dass dynamische Anpassung abhängig von Zeit, Gerät, Zielgruppe und Standort die Anzeigen für den Suchenden hoch relevant gestalten. Besonders bemerkenswerte Resultate lassen sich erzielen, wenn Anzeigenanpassungen zudem mit weiteren Informationen aus dem Geschäftsdatenfeed kombiniert werden.

Gerade im heutigen Wettbewerbsumfeld kann es eine große Herausforderung sein mit seiner Anzeige hervorzustechen, wozu statische Textanzeige häufig nicht mehr ausreichen.

Hingegen stellen die höheren Klickraten dynamischer Anzeigen und die damit verbundenen Einsparungs- und Reichweitenpotenziale einen gewichtigen Wettbewerbsvorteil dar.

Wenn Du dynamische Anzeigenanpassungen selbst noch nicht getestet hast, empfehle ich Dir das zu tun.

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Hannes Hetzer
Hannes Hetzer
Mein Name ist Hannes Hetzer und ich optimiere seit 2014 Websites & Google Ads Konten.